Mystery shopping – это маркетинговое исследование, основной задачей которого является оценка деятельности персонала «первого стола» и качества сервиса посредством посещения «тайным покупателем» точек продаж компании. Mystery shopping дает возможность руководителям увидеть свою компанию глазами клиентов, узнать о преимуществах конкурентов, оценить качество работы персонала.

Процедура подготовки и проведения оценки состоит из нескольких этапов:

1) Определение целей программы. Это может быть оценка техники продаж, соблюдение стандартов обслуживания и т.д.

2) Разработка критериев оценки. Эти параметры всегда формируются в зависимости от целей программы. Если в компании есть стандарты работы персонала – то параметры оценки разрабатываются на их основе.

3) Выборка. Здесь важно учесть, что недостаточное число наблюдений ведет к снижению качества информации, полученной в результате проведения исследования, с другой стороны, неоправданно высокое число оценок без необходимости увеличивает стоимость программы.

4) Подбор покупателей. На этом этапе важно учесть все характеристики реальных клиентов компании, чтобы проверяющие входили в их целевую группу.

5) Подготовка «Покупателей». Все сотрудники, принимающие участие в оценке, проходят тренинги (изучают методику) и тестирование по каждому проекту. Кроме того, все документы заполняются совместно с менеджером, который координирует работу «покупателей».

6) Процедура оценки. Работа «таинственных покупателей» регулируется набором документов: Сценарий поведения, Легенда, Анкета, Отчет, Сводный отчет по всем проверкам, включающий Сравнительные таблицы. Сценарий (о чем спрашивать, куда смотреть, как долго находится, и т.д, ) и Легенда (изложение цели визита) могут быть оговорены устно. Анкета представляет собой таблицу с критериями оценки, где «покупатель» ставит свою оценку. Отчет – это рассказ покупателя о своем визите в произвольной форме. По окончании всех проверок менеджер заполняет Сводный отчет. Конечный результат проверок представляет собой количественную и качественную оценки. Количественная оценка – это насколько процентов выполняются те или иные критерии. Качественная оценка – это насколько понравилось или не понравилось покупателю посещение.

7) Контроль качества. Качество собираемой информации – условие успешности программы Mystery shopping. Для контроля таинственных покупателей используются различные методы: фиксация имен продавцов, чек (при совершении покупки), брошюры и т.д. В нашей компании есть база по проверенным «таинственным покупателям», которые отбираются по строгим критериям.

8) Анализ информации. Скорость ввода и обработки информации составляет от одного до семи дней, в зависимости от количества проверок. Это предопределяет актуальность полученной информации.

9) Использование информации. После создания окончательного отчета информация должна быть использована внутри организации. Очень важно, чтобы заранее были определены виды решений, которые будут приняты на основе тех или иных результатов (например, распределение премий среди продавцов, коррекция стандартов качества компании, определение тематики тренингов для персонала и т.д.).

10) Мониторинг изменений. Максимальный эффект от программы «Таинственный покупатель» будет при постоянном повторении всех этапов. Самая распространенная периодичность – от ежемесячной до ежеквартальной.

«Классические» пути использования метода.

Проверка качества обслуживания. Будучи сторонними наблюдателями, «тайные покупатели» способны непредвзято оценить качество обслуживания персонала, что решает задачу объективного контроля.

Проверка знаний персонала. Чтобы оценить знания сотрудников компании, «тайные покупатели» проходят соответствующую подготовку.

Выявление проблемных зон на конечном этапе реализации товара или услуги. Проблемные зоны, выявленные в результате проверок, зачастую становятся неожиданностью для руководящего состава, поскольку те проблемные места в обслуживании, с которыми приходится сталкиваться покупателям, не всегда доходят до руководства компании в виде обратной связи от клиента и прочно «приклеиваются» к имиджу компании.

Стимулирование сбыта.

В рамках программ повышения лояльности клиентов, проведения промоакций данный метод позволит оценить качество проведения мероприятий, призванных повысить симпатию потребителя к продукту. Руководитель может получить следующие данные: что и как говорит промоперсонал о продукте во время промоакций; правильно ли отвечает на вопросы о продукте; распространяет ли персонал рекламные материалы; достаточно ли персонал приветлив и энергичен в общении с клиентом.

Trade Promotion.

При помощи метода «Таинственный покупатель» также возможно стимулирование персонала собственной компании. Сотрудники, будучи проинформированы о предстоящих проверках, но без указания времени и частоты проверок, подозревают «тайного покупателя» в каждом клиенте и стараются работать лучше. По результатам проверок можно вводить систему поощрения, а для слабых сотрудников организовывать дополнительное обучение.

Конкурентная разведка и бенчмаркинг.

В рамках исследования конкурентов метод «Таинственный покупатель» может быть использован для получения следующей информации: об ассортименте и качестве товаров (услуг) в магазинах конкурентов; о качестве сервиса; сравнительного анализа собственного сервиса и сервиса конкурентов, выявления сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами и т.д.